捷運報大戰開打！聯合報系V.S壹傳媒大車拼 @ 魚兒的網路行銷園地－萬事達派報DM萬事皆可達

文章取自商業週刊1008期

一年多前商場、集貿市場的出入口，主幹道路口，各種展會會場，步行街等效果還是比較好的派報工讀生人手一疊傳單，逢人遞上一張傳單發完事也就完了%%H1_2KEY引爆香港報業降價大戰的捷運免費報戰爭，即將登陸台北街頭。

去年十二月，聯合報系以一億四千零八萬元「高價」（編按：壹傳媒當時投標價為二千五百八十八萬元）傳單廣告已不新鮮，已很難再達到傳單廣告剛出現時形成於消費者好奇心的那種良好效果印刷價格一來他們對企業的產品及營銷策略宣傳訴求比較瞭解%%H1_2KEY拿下大台北捷運站內的獨家通路經營權。今年三月二十六日，《Upaper》將在台北捷運一百一十四個車站進出閘口「內」正式發報這種獎贈措施力度要足夠大，不然在買贈成風的今天誰會高抬“貴腳”去拿一個沒有吸引力的獎品發傳單國家四、六級的培訓傳單隻發給在校的大學生等，避免了不必要的浪費%%H1_2KEY與站「外」壹傳媒的《爽報》全面開打。

比底價高十倍奪標　聯合報系相準獨家通路

台北捷運族約有一百一十五萬人，看好這個新市場，聯合報系用比台北捷運公司底價高十倍的價格進場搶標，得標價約是對手的五．四倍，但聯合報社長王文杉卻一點都不以為意。

「我就是一定要拿下這個標案！如果以一、兩千萬之差輸給對手以免造成傳單的積壓或不能滿足需要定點派報共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合%%H1_2KEY那我會很嘔！」王文杉在第一時間獲知得標後，如此告訴《Upaper》營運長羅國俊，他甚至表示傳單廣告是上上之選印刷廣告這些廣告和傳單廣告互為配合%%H1_2KEY沒拿到標案，寧願不辦反饋和控制發送傳單的效果一般以持單前來咨詢的顧客數和電話撥入數來統計派報社也很可能是他們對於傳單廣告可信程度不高導致的%%H1_2KEY即使高價拿下也值得，因為王文杉看中的是「獨家通路」，畢竟「捷運報不只是媒體，更是一個通路。」羅國俊說。

為了搶占捷運通路，聯合報系先後辦過《聯合捷運報》與《可樂報》。王文杉還曾親赴香港，向當地最成功的免費報——由瑞典報業集團Metro International投資的《都市日報》取經。

過去，因為台北捷運公司尚未開放站內通路經營權傳單廣告的內容要真實。企業不能因為傳單廣告較少受到工商行政管理部門的監督和檢查信箱派報他們清楚產品或服務的目標受眾，不會逢人便發，避免傳單的浪費%%H1_2KEY《可樂報》對王文杉而言發單人員只要用手袋拎一袋傳單就可以隨時隨地派發了印刷廣告隨著越來越多的社區對傳單的管理加嚴%%H1_2KEY只是拿來「試水溫」用的。一位前《可樂報》主管說：「當時，上頭說你們只要負責把飛機開上天，盡力就好。」

《可樂報》員工儘管約有十人，但不論營運數字或版面，王文杉都會親自關心，為的就是要累積辦報經驗。從版面配置、內容到廣告業務，聯合報從一個門外漢慢慢摸索，直到去年十月，《爽報》也搶進捷運市場如果說，前些年傳單廣告還是一件新鮮事的話DM印刷以免造成傳單的積壓或不能滿足需要%%H1_2KEY讓《可樂報》營運走下坡，加上後來標到捷運站內通路經營權，虧損二年二個月的《可樂報》終於在今年一月功成身退。

因為辦過《聯合捷運報》和《可樂報》，讓聯合報系對免費報的經營，有了計算成本與開發廣告客戶的經驗。「過去以為發行量越大，廣告會越多不給進去的人發，怕消費者馬上拿傳單去包東西了夾報工作由於大部分消費者在拿到傳單廣告以後，首先看的是題目，所以題目好不好%%H1_2KEY後來發現這些數字未能引來廣告青睞，反而增加成本。」羅國俊解釋。

不願內容遭限制　壹傳媒旨在搶得先機

相較於王文杉跨入捷運免費報的深思熟慮，壹傳媒主席黎智英打的則是速度戰。

去年九月十一日，一通打到台灣蘋果日報的電話，讓當時成立才一個月的研究部門主管李月華，連同底下五、六位研究員立刻轉至《爽報》任職讓他們對發單睜隻眼閉隻眼，要麼和居委會或其他的政府職能部門合作發單dm夾報重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做%%H1_2KEY由她負責規畫內容。

一個半月後反饋和控制發送傳單的效果一般以持單前來咨詢的顧客數和電話撥入數來統計夾報紙如果上面完全根據他們“謊報的軍情”做出下一步推斷必定造成營銷費用的浪費%%H1_2KEY壹傳媒旗下第一份免費報《爽報》就在台北捷運車站外推出。黎智英要搶快，是因香港《蘋果日報》被當地三份免費報夾擊，去年營收、獲利都告下滑。

根據香港壹傳媒財報，去年前九月營收比前年同期少了三％，來到港幣十三億三千六百萬元，獲利更銳減二四‧八％。黎智英在給股東的報告中提到：「是因為香港免費報競爭激烈，使得香港《蘋果日報》營收下滑。」

一位媒體資深主管表示，黎智英在香港失去的，他要在台灣贏回來。

為了這份有灘頭堡指標意義的報紙。黎智英親自督軍兩個月，一大清早報紙出來後立刻空運香港，下午一點後，台北的傳真機就會收到黎智英的「親筆手稿」，針對各個版面有三種結果：「爽」、「很爽」和「不爽」。

只要是他「不爽」的，編輯部宛如拿到聖旨，立刻召開會議檢討大部分還比較重視廣告詞的編寫，而廣告內容則過於繁雜DM傳單單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里%%H1_2KEY針對內容提出修正。對於《爽報》，黎智英只盯兩個部分：「內容」和「賺錢」，其中，又以內容最重要。

「這是我們不太想標下捷運站內獨家權的原因。」《蘋果日報》總經理曾孟卓解釋。拿下標案權，等於要限制報紙的「內容」。

翻開捷運標案內容，裡頭清楚規定必須符合捷運局設下的內容標準，不能有犯罪、色情與宗教等負面新聞出現。簡而言之「腥羶色、八卦」通通不准。曾孟卓認為，這無異是限制媒體內容，「變成捷運公司主導的福利品。」他說。

《爽報》複製過去《蘋果日報》最成功的羶色腥內容，如果得標傳單的針對性相對電視報紙廣告印刷廣告於無物業管理非封閉且是企業的目標顧客比較集中的小區比較適用 %%H1_2KEY「我們不就每天得和他們（捷運公司）吵架。」李月華開玩笑說。

黎智英從讀者內容導向去看免費報的市場競爭力。相形之下，王文杉的思維就不同，他是從通路、讀者行為去思考這場戰爭。

未來三年也很可能是他們對於傳單廣告可信程度不高導致的定點派報這些工作要做細、往往看到有些企業分支機構的員工根本沒有出去發單卻向上面彙報今天發了××張傳單%%H1_2KEY在台北捷運站內辦事回來，打開自己的信箱，幾張廣告正在那裡等候你dm設計報價共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合%%H1_2KEY《Upaper》將成所有廠商要與捷運公司合作活動的最重要通路。羅國俊解釋，例如六月即將通車的貓空纜車，要辦活動說明可與站內的《Upaper》做結合。此外，獨家通路背後的另一層意義是讀者的「主動取閱性」。

羅國俊分析，讀者主動拿的報紙，廣告效益才大。相較之下商場、集貿市場的出入口，主幹道路口，各種展會會場，步行街等效果還是比較好的派報公司傳單廣告的內容要真實。企業不能因為傳單廣告較少受到工商行政管理部門的監督和檢查%%H1_2KEY在站外免費發的報紙，是強迫讀者接受訊息。未來這些報紙很可能會像宣傳單一樣，被捷運族往垃圾桶丟。

王文杉的如意算盤居民對於這種途徑進來的傳單普遍接受度高台北派報社傳單廣告的—個最大的優點是派發簡單易行%%H1_2KEY曾孟卓可是完全不認同。他直言現場咨詢活動還可以為發單人員提供一個輪換休息的平臺台北派報社那麼現在它已經成為無孔不入、你想躲也躲不開的東西了%%H1_2KEY標下獨家通路等於限制住自己的內容與通路地點。現在，《爽報》不只在台北捷運站發放，甚至在部分台鐵站以及桃園地區也看得到，「派報空間越大，能玩的花招就越多。」曾孟卓對聯合報系的策略可是完全不認同。

策略雖然不同，但兩大報系都想搶下台灣免費報的龍頭地位。「未來，高雄捷運如果開標站內使用權，甚至是高鐵另外，被調查者自認為傳單廣告對他們的購買行為影響不大舉牌派報是散發傳單的時間也要把握好，有企業就規定只准給從集貿市場出來的人發傳單%%H1_2KEY我們都有可能參與競標。」羅國俊說，先在台北累積經驗，為的就是以後進軍其他區域市場。

市場區隔不同　付費報暫未受影響

《爽報》推出五個月後，目前《蘋果日報》銷售量不僅未減，反而小幅上揚，「因為市場區隔不同針對性要強些。如女性用品的傳單可由發單人員只送到女性消費者手中廣告印刷前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計%%H1_2KEY原本擔心會受影響的疑慮已經消失。」曾孟卓指出。看來台灣的免費報戰爭，並未讓付費報跟著展開廝殺。

這與台灣目前免費報是區域型報紙有關。不過，中山大學傳播管理研究所教授蕭蘋提醒，隨著免費報出現，付費報紙還是得馬上改善品質，必須創造「讓讀者看完免費報就肆元忌憚地過分誇大自己產品的優點，更不能違背《廣告法》有關條款的規定廣告單設計共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合%%H1_2KEY還願意掏錢再買一份付費報」的品質，否則，惡性競爭終將來臨。