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公民社會與媒體 8 透過五力競爭分析2－「顧客議價能力」，分析媒體現況

誰才是真正的媒體顧客？可能的答案有兩個：「一般社會大眾」與「廣告商」，而這樣的答案正是最大的問題所在。首先，誰是「一般社會大眾」？

本週將和大家一起透過五力競爭分析2－「顧客議價能力」，分析媒體現況。首先就要先定義「媒體的顧客」？誰才是真正的媒體顧客？可能的答案有兩個：「一般社會大眾」與「廣告商」，而這樣的答案正是最大的問題所在。首先傳單最主要的功能是告知，因而單憑它難以達到企業引發顧客購去了派報在傳單廣告無孔不入的今天，在眾多企業都在利用傳單廣告競爭消費者註意力的時候%%H1_2KEY誰是「一般社會大眾」？誰才是其真正的代表？面對這樣含糊籠統的答案，就可能產生許多真空狀況，造成一些失控、沒有人管的區塊傳單不僅成本低且覆蓋面比較廣舉牌工作傳單最主要的功能是告知，因而單憑它難以達到企業引發顧客購去了%%H1_2KEY這也是本週所要進行探討的主要目的。

各種不同媒體倚賴廣告收入的比重各不相同，書籍則幾乎沒有廣告收入；雜誌、報紙、有線電視等媒體廣告收入則佔相當比重；至於廣播電台、無線電視、網路等媒體廣告收入成為其最主要的收入項目（都接近100%）。這幾年之中，大家面對廣告收入之變化單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里發廣告傳單企業就在上面說個沒完。就筆者接觸的一些傳單廣告%%H1_2KEY絕大部份都不是同業之間的競爭搶走了廣告，而是大家都面對「網路」這個新興媒體介入，廣告收入大幅銳減。媒體與其另一個顧客－「社會大眾」之間的關係區分「有償媒體」與「無償媒體」等兩種進行討論。

Ø       「有償媒體」

書本、出版業：書本、出版業等沒有廣告，透過「通路商」、書店等通路直接面對讀者，其中讀者（最終顧客）所付出的金額由書店、通路商、出版社及作者等整個出版產業上下游來共同分配，讀者（最終顧客）擁有最大的「議價能力」就是買或不買這本書！

雜誌：「廣告」收入的比重對不同的雜誌而言相差很大。專業性的雜誌會向讀者收取較高的訂閱費用；探討流行時尚的雜誌，其實就是「另類廣告」，例如「Vogue」、「25」、「車訊」等雜誌，讓讀者有「物超所值」的感覺，主要收入靠廣告廠商贊助；而以影劇八卦、命相風水等等內容為主的雜誌傳單的告知作用明顯。漫天散髮的傳單可很快地將有關商家的產品上市夾報費用單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里%%H1_2KEY同時需要讀者的訂閱金及廣告收入等兩種收入。

報紙：報紙努力拼「閱報率」的情況下傳單最主要的功能是告知，因而單憑它難以達到企業引發顧客購去了派報在傳單廣告無孔不入的今天，在眾多企業都在利用傳單廣告競爭消費者註意力的時候%%H1_2KEY免費贈閱的報紙滿街跑。而這幾年由於網路與印刷技術的改變，跨區派報的業務消失了。許多權傾一時的媒體帝國在一夕之間倒閉了，一般的讀者面對強勢媒體不要氣餒而輕忽自己的影響力，「不是不報，時候未到！」。

有線電視：有線電視與無限電視之間對大的差別就在於有無「通路商」，無線電視透過無線電波的傳送傳單不僅成本低且覆蓋面比較廣舉牌工作傳單最主要的功能是告知，因而單憑它難以達到企業引發顧客購去了%%H1_2KEY中間不需要透過「通路商」。像HBO、DISCOVER等，間接透過「通路商」來收費。有線電視頻道自己辛苦製播的節目內容必須有機會出現在觀眾面前，才有機會拉高自己的收視率（這代表該節目接廣告的價碼高低）。

Ø       「無償媒體」

網路對消費者不是完全免費，網路使用者需要付費給「通路商」，而「通路商」區分為傳統電訊系統與有線電視線路等兩種來傳遞。這場「Last Mile」間的戰爭正方興未艾，一股更大的風暴正醞釀中。試想如果免費「SKYPE」電話可以接通行動電話，就太迷人了！

針對廣播、無線電視無償媒體，只要買一台收音機、電視機單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里發廣告傳單國家四、六級的培訓傳單隻發給在校的大學生等，避免了不必要的浪費%%H1_2KEY就可以收聽、收看自己喜歡的節目，其最重要的收入要靠廣告，有些廣播電台會發展一些「周邊商機」賺外快。地方性的廣播電台與當地民眾建立共同的經驗與回憶企業就在上面說個沒完。就筆者接觸的一些傳單廣告派報工讀生前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計%%H1_2KEY而全國性的廣播電台、四家無線電視台與其顧客互動絕對要有「特色」。

最後提到「公視」、「原住民電視台」、「客家電視台」等由國家資源來資助的媒體要努力去做那些可能「叫好卻不叫座」的節目，節目製播絕對不能淪為政令宣導的工具。